過去，典型的廣告產(chǎn)業(yè)鏈是從廣告主的訴求出發(fā)，通過第三方公司來完成媒體的購買和廣告創(chuàng)意的設計，從而通過媒體上的投放實現(xiàn)目標受眾向消費者的轉化。但 是，在這樣一個媒體形式不斷演化、受眾強調自我意識和參與的時代，實際上廣告主的營銷行為已經(jīng)不僅僅是以完成媒體上的硬廣投放為目的，而是成為一種需要由 多渠道媒體協(xié)同、多種推廣內容并行、以實現(xiàn)受眾和廣告主之間的直接互動為宗旨的活動。

　　媒體的三種分化
　　盡管營銷活動日新月異，但其目的仍舊是為了促進品牌的目標受眾向消費者的轉化。在這一過程中，媒體所扮演的角色逐漸呈現(xiàn)出分化的趨勢：一類是個人媒體；第二類是銷售媒體；第三類是品牌媒體。
　　以銷售為目的的廣告其目的是要實現(xiàn)在產(chǎn)品的提供者與需求者之間建立聯(lián)系。因此，廣告媒體的概念便在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生了泛化，它不僅包括廣告主 主動購買的廣告資源，還囊括廣告主自身經(jīng)營的媒體資源——如：品牌官網(wǎng)、官方微信、官方微博以及由受眾口碑構成的額外的媒體資源。而上述三類媒體的功能卻 統(tǒng)一于一點：構建廣告主與目標受眾之間的聯(lián)系。
　　廣告主身份轉變：投放廣告→自營媒體
　　在整個廣告市場從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈向新產(chǎn)業(yè)鏈進化的過程中，服務的傳達功能依然存在，但廣告主不僅是傳統(tǒng)意義上的廣告投放者，而是由于種種原因，自己直接涉足到了傳媒行業(yè)中。
　　這其中，有的是企業(yè)廣告宣傳需要的延伸，比如紅牛旗下的紅牛媒體工作室；有的是主業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，比如萬達旗下的萬達院線與萬達影視傳媒；這兩種都是在原有基礎上的延展。
　　還有的則是企業(yè)本身什么都做，主業(yè)多元，傳媒業(yè)也是其中之一，比如維珍集團，傳媒業(yè)是與航空業(yè)等并重的主業(yè)；更有甚者，企業(yè)走投無路之下，病急亂投醫(yī)，完全拋棄原有業(yè)務、徹底轉向新興傳媒行業(yè)，比如吵得沸沸揚揚的湘鄂情。